乡村消费，关系经济发展，关乎美好生活。近日，国家发展改革委会同农业农村部等部门联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》。文件提出，完善县乡村三级快递物流配送体系，加快提升电商、快递进农村综合水平。支持新能源汽车、绿色智能家电等下乡。支持开展电影、体育赛事、图书等下乡活动，推动优质文化产品进农村。
乡村消费正红火。2023年末，乡村常住人口为4.77亿人，堪称庞大的消费群体。今年5月份，城镇和乡村消费品零售额同比分别增长3.7%和4.1%。消费是经济增长的最大引擎，而农村消费增速又决定了其对消费大局的重要性。受益于收入增长、市场拓展、网络普及等，乡村消费市场呈现后发追赶型特征。例如，农村耐用消费品市场尚未饱和，农村居民户均家用汽车、空调等数量明显低于城镇家庭。
消费结构在变化。2023年，全国农村居民恩格尔系数为32.4%，同比有所下降。这符合食品支出比重伴随收入增长而下降的趋势，表明相较于生存型消费，发展型消费支出增速更快。不难发现，农民对智能化、个性类、品质型产品和服务的需求日益增长，尤其在教育、娱乐、医疗、通信等领域。随着消费环境改善、消费渠道完善，越来越多的优质消费品下乡，新能源汽车、智能家电、绿色建材受到欢迎。
不过，从人均消费支出看，农村依然远低于城市。原因在于，相比城市，农民收入水平和保障水平不高，影响消费意愿；商品、服务、场景供给不足，难以满足需求；市场少、小、散，一些集市条件差，降低了购物体验。此外，一些地方假冒伪劣商品多，市场环境有待净化，也影响了消费质量。推动乡村消费繁荣，既要遵循扩大消费的一般规律，让人敢消费、能消费、愿消费，也要立足农村农民的具体情况，不断释放消费潜力，将其逐步转化为经济增长动能。
从畅通经济循环的视角看待乡村消费问题。文件提出，鼓励和引导开展“村BA”“村超”“村排”“村跑”等富有农趣农味的乡村赛事活动。背后的逻辑是，这类乡村赛事不仅可以壮大当地体育消费，还能带动文旅产品、餐饮住宿、特产消费等，为村民提供就业岗位和收入来源。过去乡村消费以农村居民本地消费为主，如今城镇居民下乡消费日益增多。类似这种既有利于农民增收，也有利于农民所在地消费和市民下乡消费的，应该成为乡村产业发展的优先项。
从统筹城乡发展的角度把握乡村消费规律。人口在城乡间大规模有序流动是我国城镇化的基本特点。各地农村发展不一，农民消费理念各异，有的已接受城市消费方式，有的仍保留传统消费习惯。消费恰如穿鞋，适合自己的才是最好的。伴随城乡消费一体化，很多消费类型的城乡差距已变得很小，这是现实；不是所有消费需求都能在乡村得到满足，有的依然要去县城乃至附近城市，这也是现实。把高频次的消费留在农村，让更优质的服务来到农村，确保农村消费者享受到均等权益，则是扩大消费的应有之义。
从软件硬件协调的层面破解乡村消费难题，需要点滴之功。以新能源汽车下乡为例，农村新能源汽车市场前景广阔，但也受到充电桩等配套设施建设不足、售后服务不完善等制约。完善乡村消费配套基础设施，可以显著增强消费的便利性。应聚焦乡村商业基础设施、物流基础设施、旅游基础设施，提升硬件水平。破除消费领域的体制机制障碍，引导支持社会资本投向乡村消费的短板领域，提高商业集聚效应和售后服务水平。