年关将近，各大医美直播间开始活跃起来。主播们一边给出详细的“医美建议”，一边打起激烈的价格战——原价在9000元至12000元的项目，打折到2000元。
医美价格肉搏战的背后，折射出原本医疗属性极强的医疗美容项目成了快消品。而在价格战背后，滋生了不少服务乱象。业内专家表示，让医美回归医疗本质，事关行业信心，更关乎消费者的切身安全。
节前医美直播频繁“破价”
春节前的最后一个月，林嘉琪频繁活跃在各大医美直播间。作为一名老用户，她很明显地感受到今年医美项目价格和去年的差异：去年春节前，她打一支2毫升润致玻尿酸要2000元左右。今年，同一家机构的同款产品只要999元，还送一支500元的2.5毫升嗨体玻尿酸。“这个价格太诱人了！没理由不抢。”
“春节前一定要做这些医美项目，回家惊艳所有人！”“新年变美局，龙年变美攻略安排上！”“新年轮廓塑造新生！”昨天，记者在多家平台的医美直播间发现，主播们正热火朝天地吆喝着各种医美项目，涵盖光子嫩肤、超声炮等基础项目和玻尿酸面颊部注射填充、基底注射填充等微整形手术。
“破价”，是这些主播口中一再强调的关键词。在某医疗美容直播间，女主播声称原价15200元4次的玻尿酸针剂只需4999元，并劝说消费者“囤货”：“量一定要准备够，少了不划算，一次做不完可以存着用。”
低价背后的“升单”陷阱
医美项目今年春节前为何动辄2折甚至1.5折？业内人士表示，这一方面是原价暴利问题，另一方面是行业被低价竞争裹挟，“低价获取流量”模式成为当下主流。
“卖就是在赔钱，不卖就没客户”，北京某医美机构投资人韩丁（化名）对记者坦言，虽然不得不打折，但“冲着‘羊毛’来的新客薅完福利就走，留存率极低”。
于是，“升单”成为医美直播背后的惯用套路。韩丁称，由于医美产品均需要线下核销，不少机构会以肤质差异为由，额外推销升级套餐或其他产品，提高客单价。
海淀区曹女士在偶然刷到的医美直播间中花1580元购买了原价4780元的超声炮项目。但线下的核销体验，却并不如她想象的顺利。“一直在推荐新项目，不断让加钱。”不仅建议超声炮升级，还需要配合皮肤检测、超光子嫩肤和水光针等项目，最后一套流程下来曹女士花了近6000元。
另外有第三方称，有些医美机构在项目上做手脚，出现使用水货甚至假货的情况。据艾瑞咨询调研显示，市面上流通的针剂正品率只有33.3%，即每3支针剂中就有2支水货、假货等非法针剂。
让医美回归医疗本质
“价格战的一大问题，是让医美这个医疗属性很强的品类成了快消品。”联合丽格医疗美容集团董事长李滨表示，行业都在打低价，会带来消费者过度医美并伴有大量纠纷等附加问题。
根据Mob研究院发布的《2023年医美人群洞察报告》显示，我国医美消费者从2022年的2093万人上涨至2354万人，涨幅达12.5%，其中近60%的医美人士月收入不足5000元。“当下过分强调消费属性的产业环境，让医美从‘技术’变成了劣币驱逐良币的‘算术’。”一名业内人士说。
“要让医美回归医疗本质。”中国整形美容协会常务秘书长曹德全称，应重新聚焦医疗服务和医疗质量，注重患者体验和医疗安全。当医疗机构不靠流量和低价来吸引就医者而靠医疗技术水平来取胜，将大大降低交易成本和运营成本。
在一名业内人士看来，医美行业激烈的价格战的背后，是一大认知误区——医美机构没有差异化。“医美是‘医’在前，医生的技术水平千差万别，治疗方案也应有所差异，而不是一刀切。”
医美主播信口开河、胡乱承诺的问题，也应进一步加强监管。根据我国《医疗广告管理办法》规定，医美直播应取得医疗广告审查证明，广告内容也应仅限于医疗机构第一名称、地址、诊疗科目、接诊时间、联系电话等。但记者发现，时下大多数医美直播间主播的话术仍与相关规定和要求不符。