扎根河南、仅有13家门店的胖东来，近来成了全国知名的“网红”。在各地消费者专程打卡的同时，胖东来也开始走出河南，不仅将线上业务触角伸向了北京等一线城市，还“爆改”同行，将自家商品输送到同行的门店中。
淘汰低质商品、借鉴商品结构、丰富个性化服务，一批传统商超开启新一轮改造，但胖东来的模式能否被成功复制，还需要时间的验证。
“网红”超市进军北京市场
“北京也能买胖东来了？”最近，不少市民发现，“网红”超市胖东来通过线上将业务扩展到了北京。记者在其线上商城看到，目前北京地区消费者可以购买食品饮料、家清日用、厨房用品等品类的60多种商品，几乎都是胖东来的自有品牌商品，下单后48小时内发货。
“网红”的光环下，不少人下单尝鲜。“蹲了几天，还是没有抢到最想吃的‘大月饼’。”市民王女士表示，她连续几天刷新页面，想买的几种食品都显示已售罄。记者6月3日傍晚登录平台看到，食品饮料类有20多种商品处于售罄状态，只有两种商品可以正常购买。
公开资料显示，胖东来成立于1995年，总部位于河南许昌，目前仅有13家门店，且都位于河南的许昌和新乡。然而，就是这样一家还未走出河南开店的区域性超市，在网络上却拥有极高热度。地图平台数据显示，今年“五一”假期，河南省自驾热门购物中心前十名中，有四个是胖东来门店，被网友称为“没有淡季的6A级景区”。
胖东来凭何火出圈？许昌本地居民告诉记者，它最吸引顾客的，是细致周到的服务，例如，橙子旁放着剥皮器，冷柜上面挂着防低温硅胶手套，塑料袋配了湿手器，产品标签处配有放大镜，卖场配备顾客休息区、饮水机、免费充电宝等，有条件的卖场还配有母婴室。
除了服务，胖东来店内销售的大部分都是自有品牌产品，“大月饼”、椰球、精酿小麦啤酒等已是“网红”爆款。社交平台上，不少网友梳理出购物清单，甚至还出现跨区域代购服务。
借鉴胖东来一批商超改造
除了将线上业务扩展到一线城市外，只拥有13家门店的胖东来，也以输出管理经验和自有品牌商品的方式扩大影响。
5月27日，永辉超市发布通知称，郑州信万广场店将于5月31日起闭店，进入全面调改阶段，此次调改由超市同行胖东来、青海一家亲提供帮助。永辉在通知中坦言，因之前的企业管理和经营理念不成熟，没有给顾客带来实实在在的商品、真诚的服务和舒适的卖场环境，也没有为员工提供好的平台，已经深刻认识到自身存在的问题，因此，将从商品结构、品质、价格及卖场布局、动线、环境、服务和员工待遇等方面进行全面调整。记者了解到，改造后，胖东来的部分产品将在永辉超市上架。
无独有偶。今年3月至4月，长沙步步高梅溪湖店在胖东来的帮助下，对卖场布局动线、商品结构、价格、环境、人员服务等进行全面调整，不仅淘汰下架了大量低质低价商品，还根据胖东来的商品结构重新引进了品质更优的商品。
此外，江西嘉百乐、湖北雅斯、青海一家亲等超市也都进行了类似的改造。尽管胖东来称这种帮助不收取费用，但不少消费者发现，改造后的门店都上架了胖东来的自有品牌产品。
成功破局还在差异化
近年来，面对电商的冲击和人们消费习惯的转变，实体超市的日子并不好过，一众传统商超巨头业绩承压，不断探索破局之路。2016年，当新零售商超盒马出现后，市场上一度掀起新零售跟风潮，永辉、家乐福等都纷纷尝试线上线下相结合、零售餐饮相结合的模式，但几年过去，转型之路并未成功。数据显示，2023年，永辉超市、步步高、中百集团等13家传统商超合计亏损近50亿元。
中国连锁经营协会分析，当前传统超市企业面临三大核心挑战——到店消费客群持续流失、商品差异竞争逐步缺失、门店运营成本不断增长。其中，最显著的改变是客群差异化特征愈发突出，但传统超市的产品和渠道差异化明显收窄。去年热闹一时的“移山价”“拔河价”，本质上就是同质化产品的价格战。
传统商超应如何破局？在业内人士看来，胖东来提供了值得借鉴的思路——深度洞察消费者需求，通过差异化商品和高品质服务提供独特的体验。不过，从过往经验看，商超转型没有能包治百病的“灵丹妙药”。“企业对产品质量、服务质量和员工关怀的重视可以被其他企业借鉴，但具体的执行方式和企业文化可能难以完全复制。”北京社科院副研究员王鹏谈到，实体零售的未来方向并非只有一种模式，企业应根据自身情况和市场环境探索出适合自己的发展之路。