保时捷售价跌破40万元，玛莎拉蒂月销量跌至38辆……近期的多条热搜，勾勒出豪华汽车品牌在华面临的寒意。新能源转型大潮下，以BBA（奔驰、宝马、奥迪）为代表的传统豪华汽车品牌销量均出现不同程度下滑，而理想、蔚来、问界等国产新能源自主品牌正在加速崛起，推动国内豪华车市场变革。
BBA在华集体遇冷
北京东五环边，曾经的宝马全球首家5S店——北京星德宝汽车销售服务有限公司如今已人去楼空。该公司目前面临严重资金压力，正积极寻求资金注入或其他集团托管的方案解决困境。宝马品牌授权已于2024年10月20日终止，目前公司暂停新车及售后相关业务。
这家5S店的倒闭揭开了宝马，乃至以BBA为代表的高端合资品牌在华遇冷的冰山一角。
近期，BBA亮出了三季度财报，奔驰前三季度在中国市场交付量为51.22万辆，同比下降10.2%，三季度销量下滑加剧，同比下降12.9%；宝马前三季度在中国市场累计销量为52.4万辆，同比下降13.1%，三季度销量同比下降29.8%，中国市场成为该集团三季度全球下滑幅度最大的市场；奥迪前三季度共交付47.72万辆汽车，较去年同期下降8.5%。而回顾去年，除奔驰销量基本持平外，宝马和奥迪在中国市场销量仍保持正增长，同比增幅分别为4.2%和13.5%。
海外超豪华品牌销量下滑
最近，保时捷售价跌破40万元的消息登上热搜。记者了解到，目前，深圳经销商给出的Macan车型裸车报价最低达到35.8万元，另外，Taycan、Panamera等多款车型也在大促销。曾经，中国是保时捷在全球销量最高的单一市场，但今年前三季度，这一品牌在华销量大跌29%，仅交付43280辆汽车。
比保时捷更“冷”的是有着“跑车皇后”之称的玛莎拉蒂，根据乘联分会数据，9月玛莎拉蒂在中国市场进口销量仅为38辆，同比暴跌87%。此前鼎盛时期，该品牌在中国市场年销量曾过万，但2018年后开始出现下滑。2023年，该品牌在华销售4264辆。进入2024年，该品牌销量进一步下跌，今年1至9月，进口销量总计878辆，同比下滑79%。
此外，宾利、法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯等超豪华品牌在华销量均出现了下滑。乘联分会数据显示，今年1至9月，宾利为超豪华品牌中的销量第一，进口销量为1952辆，但销量仍同比下滑44%，法拉利、兰博基尼、劳斯莱斯、迈凯伦等品牌，前9月销量均负增长，降幅在44%至88%之间。
自主品牌高端市场崛起
豪华合资及海外品牌在华遇冷，有着多重原因。在长三角研究院新能源应用技术研究中心研究员梁筱磊看来，一方面，合资品牌在新能源、智能化的转型中相对迟缓，尽管近年来加快了电动化转型步伐，但与技术快速迭代升级的自主品牌和新势力相比，仍无法吸引更多年轻消费者，因此被挤占了市场份额。另一方面，在应对中国市场价格战中，宝马等高端品牌出现反复横跳，也一定程度增加了消费者观望情绪。
而对于保时捷、玛莎拉蒂等超豪华品牌的销量大幅下跌，乘联分会秘书长崔东树认为，除了电动化和智能化转型迟缓外，这些品牌销量下滑的最大原因是消费需求不足。
此消彼长，自主品牌在新能源转型中跑出的加速度，正让“中式”豪华车崛起，加速国内豪华车市场格局变革。据Gangtise投研分析，若以40万元以上车型定义豪华车，2022年国内豪华车市场仍基本被外国车企垄断，自主品牌市场份额仅为个位数。但截至今年5月，中国车企在豪华车市场的份额已提升至21%。
特别是在SUV、MPV等细分车型市场，理想、蔚来、问界、腾势等品牌的部分单车型销量已经开始超越BBA等合资品牌。例如，华为与赛力斯共同打造的问界M9，已连续6个月在50万元以上车型中获得单车型销冠。而仰望、小米、昊铂等国产品牌，也纷纷推出豪华越野、超跑等车型，对超豪华车市场展开竞逐。