网购到次品后，消费者可以直接申请仅退款而无需退货的“仅退款”功能，原本是令不少消费者拍手叫好的一项电商售后服务。然而，当为保障消费者体验而设立的平台规则被部分买家恶意利用，消费者和商家利益出现“拉锯”。近日，淘宝宣布对“仅退款”服务进行优化，一边提升消费者体验、一边保障商家服务的天平正在重新校准。
“仅退款”规则获松绑
“网购到手的东西跟商家描述不符，原本跟商家沟通了几句没谈拢，正头疼呢，系统自动弹出‘仅退款’。我点同意之后，马上就收到退款了。”这是市民林先生不久前给女儿网购的一次售后经历。
“仅退款”是近年来多个电商平台为保障消费者权益所推出的一项服务。以淘宝此前的规则为例，当卖家差评或者违规情况过多被消费者投诉，或者卖家未经买家允许延迟发货、强制发货的，系统将支持买家“仅退款”。
对消费者来说，“仅退款”无疑是一大利好，遇到货不对板、以次充好等问题时不用再和商家“扯皮”，消费底气更足，维权更容易。
然而，该服务推出后也被部分恶意退款的消费者甚至“羊毛党”利用。两年前购买的口红仍然可以退、购买狗粮后用虚假的宠物死亡证明申请退款、上千元的洗衣机因“无法安装”被“仅退款”……诸如此类的恶意退款，令一些商家叫苦连天。
不久前，淘宝宣布将升级对已收到货“仅退款”的异常行为识别模型，拒绝有异常行为的“仅退款”诉求。此外，从8月9日起，淘宝将对优质店铺减少或取消售后干预，对于店铺综合体验分高于或等于4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的“仅退款”行为，而是会鼓励商家先跟消费者协商；对于其他分段商家，平台将根据体验分给不同程度自主处置权，体验分越高，自主处置权越大。
合理“仅退款”需求可自主协商
记者了解到，“仅退款”早期主要针对价格较低的商品或生鲜商品，商家在权衡退货所需运费和退回商品的价值后，可能会倾向于主动提供“仅退款”这一售后方式。
中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛表示，“仅退款”在国内作为一种平台规则出现，是从拼多多开始的。2021年，拼多多在国内推出“特殊情况仅退款”机制，即针对单笔20元以下的订单直接退款，涉及更高金额订单时，系统通常综合多项指标考虑，主动为信用记录优秀的用户部分退款。
面对下沉市场用户的激烈争夺，抖音电商、淘宝、京东、快手等电商平台也相继跟进，加入支持“仅退款”的阵营。直到此次，淘宝率先松绑“仅退款”。有参与测试的商家反映，店内收到的不合理“仅退款”锐减，正常的“仅退款”需求普遍也可以由商家和消费者自主协商。
李鸣涛建议，后续各大平台可以在实践中不断完善“仅退款”这一规则，平衡好消费者权益与商家利益之间的天平：一方面，“羊毛党”、恶意退款者，可以通过大数据等技术手段进行“标记”，建立防范机制；另一方面，要留给商家申辩和反馈的空间，比如对于有争议的商品，平台客服可采用人工审核的机制，甚至引入第三方机构仲裁，更加中立地处理商家和消费者的争端。
平台壮大呼唤精细化运营
“电商平台该更重视商家，还是更讨好用户？”记者注意到，近段时间以来，行业类似话题讨论不断。京瞻咨询研究院院长周升平表示，去年以来，低价几乎成为所有电商平台的发力重点，立足于下沉市场去寻找业绩的新增量。但提升服务质量、改善用户体验也应该成为电商平台发展壮大后的一大核心。“价格竞争力是一方面，平台生态建设和供应链优势更应该是重点，只有去追求用户的极致体验，提供最能满足其实际需求的产品，才能维持平台核心竞争优势。”
“要想平衡好各方利益，平台需要付出额外成本。”工信部信息通信经济专家委员会委员、经济学者盘和林认为，未来平台须通过更加精细化的运营、持续的技术投入与算法完善，才能收获商家、消费者、平台利益的三方平衡。