2024年以来，“一个XXX带火一座城”的热搜话题屡见不鲜，被流量选中的网红城市层出不穷。继黑龙江哈尔滨、甘肃天水和河南开封后，山东菏泽近日“出圈”，原因同样因为流量——在菏泽南站直播的山东菏泽小伙郭有才凭借翻唱歌曲《诺言》走红，让人们纷纷来到这里打卡。
随着流量“狂欢”在这座山东小城上演，奇装异服、观感低俗的部分主播被外界贴上“群魔乱舞”的标签，影响居民正常生活，促使当地叫停直播，现如今的菏泽南站已经恢复平静。“出圈”的小城市如何接住“泼天的富贵”，留得住游客，成为地方需要面对的全新治理课题。
菏泽热度十余天内降温
郭有才火了，同样“翻红”的还有一座连很多当地人都没听说过的菏泽南站。全国各地的主播慕名而来，蜂拥进入这座已经停止客运业务的铁路车站。
为了接下这“泼天的富贵”，菏泽当地各部门迅速响应，协调三大运营商将信号开到菏泽南站，在现场增设网络基站，提升直播体验。志愿者为外地游客免费提供手机充电、道路指引等服务，还顺带做文旅推销，现场赠送菏泽特产牡丹。
突如其来的流量对菏泽当地文旅及生活服务业的拉动立竿见影。美团数据显示，截至5月27日，菏泽端午假期文旅订单量（含景区、住宿、交通等）同比增长289%；来自抖音的生活服务数据也显示，在5月10日至12日菏泽热度最高的三天，当地酒旅订单同比增长超6倍，餐饮、休闲娱乐订单均同比增长超2倍。
然而，就当大家以为又一座网红城市“出圈”之时，负面新闻也随之出现：大量客流导致交通严重拥堵，周围居民怨声载道；菏泽南站成了网红聚集地，文旅执法人员制止了多起低俗直播；有的博主借此炒作“读书无用论”，很多人担忧对未成年人的价值观造成错误引导。
5月20日，菏泽发布公告称菏泽南站“不再举办各类文娱活动”，车站恢复了往日的平静，大量主播前往了郭有才最新的直播地点国花博览园。从5月9日郭有才走红到20日官方公告为流量“降温”，这次菏泽的高热度只持续了十余天。
火的是人而非特色资源
菏泽的流量之路，为何没能继续走下去？和此前淄博、哈尔滨、天水分别以烧烤、冰雪项目、麻辣烫走红不同，此次菏泽的“出圈”依靠的是人。
在同程研究院首席研究员程超功看来，具体的人和文旅消费几乎没有任何连接点，且具有极大不确定性。此前的开封就是前车之鉴——“王婆说媒”表演走红后，现场充斥着大量离谱事件，多数都是蹭流量的主播，后来随着王婆因健康原因请假，开封热度也随之下降。人物单一流量IP往往出现无法驾驭的变化，所带火的城市很容易受到流量反噬。
近年来菏泽多以牡丹进行营销推介，不过牡丹花期已过，对于很多打算端午或暑期到访的外地游客来说，当地还缺乏牡丹之外的旅游特色标签。
旅游行业分析师张致宁认为，当地政府对流量狂欢做出了理性决策，在发展流量经济与维持居民生活秩序之间找到了一个平衡点，也为后续网红城市应对流量积累了经验。
要为游客提供情绪价值
这两年，旅游业最火热的话题就是县城旅游，越来越多陌生小城登上热搜。程超功认为，小城市火爆的流量源头是分散于人们日常生活中的碎片化元素，包括一顿烧烤、一碗麻辣烫或是一场“网红”演出，这一现象反映出旅游消费大众化的重要特征。如今的旅游已不再局限于大牌景区、知名地标，而是分散于大消费、大文娱的各个品类之中。
不过游客大量涌入后，地方或景区承载力不足的案例不在少数；流量袭来又退去，部分网红城市并没有收获与影响力相匹配的经济效益。文旅业内人士普遍认为，不论是成熟的旅游大城市还是竞相“出圈”的县域小城，城市发展文旅事业最终依赖的还是得天独厚的旅游资源、别具一格的文化魅力、完善的基础设施，还有稳定的旅游服务质量，这样网红经济的效应才会慢慢释放，城市才会保持吸引力。
中国旅游研究院院长戴斌建议，旅游城市在加大旅游供给的同时，还要千方百计去满足广大游客的情绪价值，以完善的公共服务和现代商业环境留住游客。