近日，昔日的“国产女装第一股”拉夏贝尔在港交所发布公告，称公司进入破产重整程序。至今，拉夏贝尔在港交所停牌已将近9个月。
作为曾排名国内第一的国产服装品牌，它的直营门店一度遍布大街小巷，如今为何沦落至破产境地？记者梳理发现，不只是拉夏贝尔，80后、90后熟知的森马、美特斯邦威、艾格等曾经风靡一时的国产“快时尚”品牌，也正遭遇利润暴跌的窘境。
黄金时代直营门店近万家
作为全国首家在港股和A股双平台上市的服装企业，拉夏贝尔诞生于本土服装品牌崛起的黄金时代。
拉夏贝尔成立于1998年，恰逢国内服装产业由代工模式转向打造自有品牌模式的时期，拉夏贝尔抓住了这一机遇。2003年以后，公司加速拓展门店。
当时的拉夏贝尔风光无限，2014年于香港联交所上市，2017年公司登陆上交所主板。根据天风证券2017年的一份研报，拉夏贝尔市场占有率排名全国第三，占比达5%，且排名前两位的均为国际品牌，拉夏贝尔实际在国内服装品牌中排名第一。
拉夏贝尔2017年赴上交所上市的招股书声称，“未来三年内，将在现有的7147家零售网点的基础上，再增加约3000个直营网点。”事实上，拉夏贝尔确实在短时间内快速扩张了线下门店的数量，到2017年底拥有了多达9448家门店。
疯狂扩张走向破产重整
门店扩张拉动了公司营收规模的快速增长。2018年，拉夏贝尔营收规模首次突破百亿元。不过，从传统零售时期闯出来的拉夏贝尔坚持重资产的直营模式，规模提升的同时，潜在风险也随之而来。
记者梳理拉夏贝尔近年来的财报发现，2018年起该公司就陷入了亏损的泥沼，去年营收规模已降至1.98亿元，净亏损高达10.72亿元。
直营模式下过高的固定成本费用支出，导致公司在销售增长乏力的情况下盈利水平大幅下降。重压之下，2019年拉夏贝尔一年间关闭了4391家门店，如今仅剩约200家门店。
对于服装品牌而言，设计是核心竞争力。拉夏贝尔曾被消费者称为“中国版ZARA”，然而近些年其设计更新速度显得力不从心。
数据显示，ZARA每周两次上新，每年上新约1.2万款。相较ZARA，拉夏贝尔显然不够“快”，也因此渐渐让消费者觉得不够时尚。伴随着国外快时尚品牌和国内新兴的时尚品牌涌入，拉夏贝尔的消费客群加速流失。而近些年电商和直播带货的兴起，更让快时尚品牌的性价比优势大受冲击。
2022年4月，上交所决定终止拉夏贝尔A股股票上市，2023年2月，拉夏贝尔也在香港联交所暂停股票买卖。另据上海市第三中级人民法院公告，拉夏贝尔已被审查确认债权金额3.43亿元，涉及133家债权人，走向破产清算。
服装新品牌紧抓零售新风口
与拉夏贝尔类似，美特斯邦威、班尼路、真维斯等国产快时尚品牌都过度依赖扩张门店的老路。真维斯曾有2000多家门店，美特斯邦威门店数量曾高达5220家，班尼路在2012年就开了4404家门店……如今，这些品牌在年轻人眼中成为“老气横秋”的边缘存在。
与之相反，另一批服装新品牌，抓住电商与社交营销的零售新风口，正在崛起。
电商与直播，让人们可以随时随地购物，突破传统门店对“快”的定义；社交零售将销售变成“种草”，满足消费者个性化的新消费需求。
今年“618”，女装品牌UR同时拿下天猫、抖音、京东女装品牌销售榜的第一名，另一家国产女装品牌MO&CO排在天猫女装品牌销售榜的第三位。除了在电商平台风生水起，以UR为代表的新国产服饰品牌还将社交营销玩得游刃有余。
例如，UR官方账号在小红书发起“半个娱乐圈都在穿的UR”话题，通过晒出明星、网红同款穿搭发挥带货效应。到目前为止，在小红书搜索“UR穿搭”，已有超过23万篇笔记。与此同时，UR线下门店的开店速度也很克制，截至2023年,其在全国100多个城市开设超过300家门店。
拉夏贝尔的大起大落也给其他国产服装品牌敲响了警钟。面对消费习惯和消费需求的变化，快时尚品牌能否走出困境？一位资深鞋服行业分析师表示，可持续发展的时代浪潮下，快时尚品牌要避免过度追新对资源的消耗，不妨放慢脚步，在营销创新、设计创新和品质提升上发力，重塑品牌活力。