一年一度的“双11”购物节已在路上，众所周知，这场大促起于电商、兴于电商，长久以来线上渠道始终为绝对主角。不过，随着实体商业持续转型升级以及线下渠道数字化发展，零售大促的竞争格局或将发生微妙的变化。
眼下，被视为消费市场主导者的年轻人逐渐发现，“线下比线上贵”的固有印象正被打破，同款商品往往线下性价比更高，且能收获更丰富的消费体验。
“商场‘卷’起来，电商也害怕”
虽然目前才10月中旬，京东和天猫两大电商平台的“双11”活动时间表已经出炉，分别将于10月23日、24日开启预售。
这几日，南京姑娘沈雨涵已经开始做起购物功课。她惊讶地发现，去年底在商场购买的一款蓝色牛角扣大衣，仍在电商平台上销售，而且“品牌钜惠”券后价比当初的购买价还贵上200元。
“赚大了！”沈雨涵笑着告诉记者，为了避免退换货的麻烦，去年“双11”期间，她特意去逛了一圈商场，打算试中合适的衣服再到网上买，“毕竟网上会便宜些嘛！”这件蓝色大衣上身后，沈雨涵满心喜欢：衣服原价为2119元，6折促销价为1271元。“我再考虑下”，她转身想走，却被店员喊住了：“你放心，我们的价格只会比线上便宜，你可以带一件。”
当着店员的面，沈雨涵打开了该品牌官方旗舰店，果真同款大衣线上比线下贵400元，她当即决定拿下。让她没想到的是，时隔近一年，这件衣服的“商场价”仍然比“电商价”便宜。
沈雨涵直言，“我们是跟随电商平台成长的一代人，冲着价格便宜、品种丰富，一直习惯于网上购物。但有了这次购物经验，我感觉不妨也看看线下，或许能得到更佳的体验。”
深有同感的还有南京网友“miboo”。她发给记者的照片显示，由于商场促销活动力度惊人，其在线下购买的一双渔夫鞋成交价为1180元，电商平台的销售价高达2950元，“打了五折还带拐弯，一旦商场‘卷’起来，电商也比不过！”
“玩实不玩虚”，线下消费回归
事实上，越来越多年轻人发现，线下红利无处不在。
张先生喜欢吃家门口一家小店的米线，外卖平台的订单记录显示，一份水煮肉片米线的价格为35元，打包费为3元，用户配送费为2.5元（多数情况下免收），店铺满减优惠7元，算下来实际付款31元。不过，前不久他刚好路过此店，就选择了堂食，水煮肉片米线的店内消费价格只有25元，相比外卖价足足便宜了10元！“实体店的成本要高于外卖渠道，为什么堂食比外卖便宜这么多？”张先生难掩疑惑。
王小姐是南京某大型超市的会员，会员卡年费为258元。此前，她都是通过手机App续办会员卡，直至几天前，她走进超市，有工作人员迎面走来：“办会员卡吗？只要办了，可以免费拿份水果。”王女士不禁动心，相比线上开卡的无优惠，她在线下“赚回”了一盒售价为32元的冬枣。
今年暑假，许女士一家到武汉去玩，她通过在线旅游酒店平台预订了某酒店的一套双床房，价格为每晚260元。办理入住时，她抬头望了一眼，酒店大堂悬挂的价目表显示，该套房间的标价比网上预订价还要少40元钱。酒店经理主动加了许女士微信，“你只订了一晚，后面几天可以直接通过我们订房，能便宜一两百元！”
除了明显的价格优势，与线上渠道相比，年轻人可以在线下实体零售店更为真实地感知产品，不需要做“复杂的优惠算术题”，也能直接即买即走，难怪越来越多年轻人高呼“线下消费真香！”
不是卖便宜货，而是好货卖便宜
“线下比线上贵”的固有印象如何被打破？
记者接触的南京小吃店老板透露，店家做外卖生意的成本包括平台抽成、骑手配送、网络营销等，考虑消费者遇到配送费过高的店铺都会跳过，外卖平台显示骑手配送费多数是免收，但这个支出实实在在发生。所以，店家只能通过调高价格来保障收入。与此同时，店内启用自助点餐、智能结算系统、洗碗机等，用工成本有所缩减。“一增一减”之间，加上店家也不希望过多依赖外卖平台引流，导致堂食价格反而低于外卖价格。
面对电商的咄咄逼人，大型商超也通过拓展业态、改进经营模式应对消费市场的变化。比如，今年以来折扣零售风起，10月13日，某知名超市宣布下调线下门店的5000多款商品价格，对乳制品、饼干、方便速食等多个品类在内的商品设置“线下专享价”，价格普遍降低两成。按照负责人的说法，“折扣化不是卖便宜货，而是通过垂直供应链建设，把好货卖便宜。”
德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，“我买的都是我真实需要的东西”和“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”，成为主流消费观念。在业内人士看来，电商行业流量红利见顶，线上对线下的挤占正在逐渐减小。同时，随着线下实体商业转型升级和全渠道数字化发展，以及线下功能的充分挖掘，更多的消费者逐渐回归实体商业，线下商业正在迎来新的机会。
值得一提的是，多家电商平台也从线上走到线下，持续推进本地生活服务和到家业务，线上线下一体化已成趋势。