彻底关闭自营电商业务后，运营进入第10个年头的小红书试图讲出电商新故事。这一次，故事的主角是买手和主理人。记者22日从多渠道获悉，平台正大力将流量向买手和第三方商家倾斜。
壮士断腕式抛弃掉不见起色的自营业务后，小红书能否靠扶持中小买手蹚出一条社区电商新路径？业内专家认为，抛开从搜索电商、直播电商等巨头虎口夺食的竞争压力，平台“种草电商”的差异化发展战略，仍面临商品供给丰富度、买手数量和用户规模平衡以及电商平台治理等一系列内部挑战。
平台接连关停自营电商业务
继关闭“小绿洲”后，小红书近日宣布关闭自营店铺“福利社”。在“致福利社用户的一封信”中，小红书运营方面表示，为更好满足快速增长的用户需求，平台将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。一个月之内，小红书电商中的自营业务均已发布关闭通知。
资料显示，小红书“福利社”成立于2014年12月，主营护肤、彩妆、时尚等产品。过去9年里，运营人员会从社区中用户发布的“怎么买”“求链接”的笔记与评论中，筛选出目标商品，通过全球跨境供应链进行采购，销售来自全球的好物。相比于此前“小绿洲”仅9款商品累计销量破千的平平表现，福利社的规模更为庞大，粉丝数量达1669万，多款美妆类商品累计销量超10万，其中不乏娇韵诗、科颜氏、雅诗兰黛等高客单价品牌。
平台为何要以断腕式的姿态彻底放弃自营电商？“近段时间小红书电商与社区融合加快，购买用户量和商家数呈现快速增长，现阶段关闭‘福利社’，能够集中人力、物力资源，以承接快速扩大的电商生态。”中国社科院大学平台经济研究中心副主任李勇坚分析，这一动作也是小红书对外释放大力投入电商的市场信号。
百亿流量培育百万名买手
在社区和电商的定位之间不断摇摆，一直是小红书面临的痛点，也导致目前其商业化进程坎坷。此刻，平台选择放手一搏，向资本市场抛出“买手电商”这一新发展路径。
据披露，过去一年半的时间里，小红书把电商融入社区，买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。对于买手电商背后的商业逻辑，小红书COO柯南解释，买手们通过自己的审美、品味筛选出符合自身标签、粉丝调性的商品，再通过直播或图文笔记把货卖出去。为了更好推广这一模式，平台宣布将推出500亿流量扶持帮助100万个小红书作者成为买手，并投入500亿流量来支持商家。
“买手制的确更适合小红书。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任盘和林认为，一方面，有种草能力的买手在选品方面往往更加专业，也更了解自己的优势，另一方面，买手制能够将小红书的运营成本降到最低，轻资产平台方式有利于其电商业务走得更远。
新路径面临诸多新挑战
“买手市场鱼龙混杂，根本不敢买！好好的自营平台为什么不深耕？”在“福利社”发布关店公告的下方，一条置顶评论收获不少用户赞同。这一观点也折射出一些消费者的担忧：相较于自营店，通过买手购物存在更多未知风险，货源真伪、服务流程体验等均存在不确定的情况。
“货源真伪、服务体验等方面可以借鉴成熟电商平台的管理方法，更为关键的挑战是买手的培养和管理。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，比起普通主播或导购，买手的培养难度更大。平台还要把控好用户和买手的增速比，买手的增速不能超过用户增速太多，否则买手的销售规模也会受到影响。
在某KOL（关键意见领袖）内容和电商整合营销平台副总裁林墨（化名）看来，买手模式瞄准的是愿意为情绪或价值感买单的用户，目前来看，单一买手的收入并不高，只有买手越多，小红书的生态才会越完善。“问题是，买手进驻小红书后，会成为抢占电商市场的狼，还是成为下一群被薅羊毛的羊？”
“小红书电商要想规模化发展必须依赖买手的投入，从整个大的生态体系健康发展的角度去破局。”庄帅表示，这非常考验平台的战略决策，同时还需考虑商家招商增速、履约售后、流量分配规则、消费者信息安全保护等多方因素。“目前买手模式的内部挑战就很多，需要在实际业务中不断摸索和调整，短期内应该无暇顾及外部竞争。”