农历正月是消费旺季，也是观察消费动向的窗口。一个个集市，一件件快递，无不显示乡村消费的火热。如今，线上线下对乡镇和农村等下沉市场的争夺日益激烈，小镇青年和农村青年的消费能力获得市场认可。越来越多的人们认识到，农村居民消费增长快，乡村是重要的消费增长点。
农业农村经济涉及的领域广、群体大，在扩大内需中，可挖掘的潜力非常广阔。目前，全国有近2亿人以农业为就业产业，有约5亿人居住在农村，这是农村消费的基本盘。在经济企稳回升的关键时刻，必须稳住农村消费基本盘，打通城乡经济循环堵点，以城乡之畅助力循环之稳。当前，乡镇和村两级消费市场占我国消费市场的38%，把战略基点放在扩大内需上，乡村有巨大空间。有必要着力解决农村居民能消费、愿消费、敢消费、会消费问题，加快释放农村消费潜力。
农民人均消费支出增速连续多年超过城镇居民。国家统计局新近发布的数据显示，2022年，全国城镇居民人均消费支出30391元，扣除价格因素，实际下降1.7%；农村居民人均消费支出16632元，扣除价格因素，实际增长2.5%。乡村振兴战略实施的头四年（2018年至2021年），农村居民人均消费支出年均增长率接近城镇居民的2倍。现在农民收入虽还不是很高，但创造的消费增量已经和城镇居民相当。
农民消费水平的提高不仅是乡村振兴战略的成果，也是建设农业强国的应有之义。这几年，农民人均收入增速连续多年超过城镇居民，其边际消费倾向明显高于城镇居民。“以前缺啥买啥，后来有啥买啥，现在啥好买啥”，农村消费在升级，从不讲究转向不将就，生活改善型消费日益增多。全面建设现代化国家，几亿农民将整体迈入现代化，会释放巨大的消费潜能。据测算，随着农民收入持续增长，农村消费加快升级，预计每年可新增约2万亿元消费需求。
也要看到，农民人均消费仅为城镇居民的一半。不少农民担心靠天吃饭收入不稳，担心养老、医疗等大额支出，不敢消费。尽管相当数量的农民手头已有些积蓄，但他们多会捂紧口袋，中老年农民尤其如此。尽管农村消费整体在升级，但在欠发达地区的农村，消费仍以满足日常生活为主，享受型消费较少。尽管快递进村和农村电商发展火热，但传统农村消费市场硬件依然不足，经营品种少，业态单一，农民时常不得不进城消费。
解决能消费、敢消费问题，要有稳定增收的渠道、放心消费的预期。农民收入增加了，后顾之忧减少了，消费也就起来了。当前，农民收入主要是务农的家庭经营性收入和务工的工资性收入，前者要靠质量靠规模，后者要靠技能靠岗位。要在稳定产业和就业基础上，加强保障，深化改革，挖掘财产性收入和转移性收入空间，实现农民增收与消费提质良性循环。尤其要完善农村社会保障体系，健全城乡均衡的基本公共服务，从而提高应对不确定性的能力，敢于消费。
解决愿消费、会消费的问题，要有对路的产品供给、适宜的消费环境。着力农村消费硬设施改善、软环境优化，扩大电商和物流的农村覆盖率，不让大山阻隔消费热情。提高农村消费供给质量，规范农村市场秩序，让“康帅傅”远离农村，推动优质产品和服务下沉。市场主体应瞄准农民需求，用好移动互联网，培育更多消费新业态新模式，引导多元消费，增加便捷性和可选性。目标是让农民就地就近在县域乡村享受到与城市基本相当的消费环境，买到同样质量的商品。