又是一年6·18将至，商家大力促销的一起，背面也是一场抢夺用户的大战。在捕捉流量的路上，低本钱获客时代似乎早已完毕。
依据财报测算，2018年，京东获客本钱到达1503元，2016年这一数字为142元。比较之下，阿里上一年的获客本钱为390元，尽管比两年前的526元有所下降，但也高出2015年的166元2倍多。
京东如今正试图利用腾讯的力气打一场翻身仗。在宣告与腾讯续签三年合约后，京东零售集团轮值CEO徐雷宣告，与微信协作打造的拼购事务，将成为京东抢夺新用户的利器。
假如说新增活泼用户数量反映电商企业的获客才能，获客本钱则是华尔街出资者判断电商企业成长性和盈余远景的重要指标，特别是国内互联网人口盈利殆尽后，电商企业现已无法再简略经过买量完结业绩添加。从获客本钱来看，不论是阿里、京东仍是唯品会，电商途径纷繁呈现获客本钱抬升的现象，直接显现出获客之难。
这也是为何在曩昔一年多的时间里，拼多多会成为电商企业乃至一切互联网公司学习方针的原因。经过用户的人际传达以及激活下沉商场小型商家的供应链，拼多多利用拼购事务节省了大量的获客本钱和途径本钱，在阿里和京东两大电商巨子的眼皮底下活生生走出了第三条路。
如今，下沉商场现已成为当时一切电商企业“圈粉”的方针。6·18期间，阿里、京东现已发布部分买卖数据，这些途径称来自下沉商场订单同比别离添加176%、122%，而拼多多则宣告有七成订单来自下沉商场。
与此一起，电商企业线下堕入瓶颈。曩昔三年里一向被热炒的新零售概念开端退潮，电商巨子现已意识到线下实体店改造之难，不管是盒马鲜生仍是7 FRESH，这些“新物种”逐渐放缓了扩张速度，并寻求新的解决方案。
难度晋级
投入渐增营销费用持续走高
时间倒流回2014年，在上市前两个月，腾讯和京东宣告建立战略协作关系，腾讯入股京东15%，成为第二大股东。除了将拍拍网并入京东，腾讯还将为京东供给微信和手Q的一级进口位置——这是微信第一次为电商企业供给明确的进口。
微信进口对电商企业的价值无法被数字量化，但多年前拒绝腾讯入股的当当网创始人李国庆早前曾表明，“现在看或许有点懊悔。”李国庆表明，其实最初在京东承受腾讯出资之前，当当拒绝了腾讯的出资，“那时还没微信啊，不知道有这么大的微信流量。”
腾讯和京东的战略性协作，奠定了京东电商江湖上老二的位置，也为腾讯在电商赛道上的布局埋下了伏笔。尔后，唯品会、拼多多、蘑菇街等电商企业也连续进驻微信九宫格，非阿里系电商途径展开了微信途径获客的实验性探究。
但作为腾讯第一家入股并供给微信一级进口的电商，京东却一向未能追上阿里，而且悄然被死后的拼多多多追上——到本年第一季度，拼多多以4.43亿的年度活泼用户超越京东，成为仅次于阿里的第二大电商途径。
依据京东历年财报显现，2016年京东每季度的新增活泼用户在千万等级以上，2017年有所下降但仍维持较快添加，进入2018年后京东的状况开端转坏，第三季度京东活泼用户数呈现上市以来初次环比下滑，一度引发商场对京东添加的担忧并直接敲响了警钟。
6·18和双十一两个大促节点对拉新的效果尤为显着，因而电商企业往往愿意在每年的第二和第四季度放弃赢利寻求商场规划。
“论促销力度，每年6·18没有哪家途径能跟京东比较，但拉新效果仍是比较显着，电商企业仍是要跟京东比价。”一位电商途径人士向记者表明，为了备战本年的6·18，各部门加班加点至凌晨两点。
新京报记者梳理财报发现，京东的获客本钱不断攀升，2016年为142元，到了2018年为1503元，本年第一季度获客本钱已到达近758元。
无独有偶，在日前发布的第一季度财报里，蘑菇街称直播均匀移动月活泼用户同比添加42.1%，但年度活泼用户却呈现负添加，环比削减170万。财报发布后，蘑菇街的股价屡创前史新低，本年以来股价跌落近多半，是表现最差的中概股之一。
与之类似，拼多多本年发布自公司IPO以来的首份全年财报后，开盘股价迅速走低，最终，单日跌幅达17.45%，将本年以来的涨幅抹去三分之二，公司市值跌破300亿美元关口至279.82亿美元。在出资者看来，真正令商场担忧的是拼多多的获客本钱在走高。2018年全年，拼多多出售和营销开销高达134.418亿元，超出公司全年营收。其间，在三周年店庆、双十一、双十二的带动下，拼多多上一年第四季度的营销费用高达60.240亿元——未计入研发和行政开销，拼多多四季度因营销活动已捉襟见肘。
各大电商途径获客本钱的抬高，在必定程度上可以反映出获客的难度在晋级。以拼多多为例，按照每季度电商途径的营销费用与新增活泼买家之比核算，上一年第四季度拼多多的获客本钱现已高达142.86元，较2017年同期的17.38元大幅攀升。
但这一指标往往忽略电商途径老用户留存而付出的费用，因而更合理的核算方法应该是当期营销费用除以当期活泼买家，这一核算方法更能反映电商途径对用户的运营才能。同样以拼多多为例，2018年的营销费用为134.42亿元，相对应的均匀月活用户达4.185亿，这意味着拼多多单一用户获取与留存本钱为32.11元，与阿里（62.54元）、京东（63.0元）比较较低。
作为下沉商场爆发的代表，拼多多经过拼购方法以低本钱获取客户的方法一向是其他电商企业学习的当地，不过，如今拼多多的营销费用剧增，让其估值模型重置。本年第一季度，拼多多完结营收45.5亿元，但低于该季度的营销费用，相当于拼多多将一切收入投入到商场营销活动中。
拼多多创始人黄峥对此有不同观点，他表明拼多多把商场营销开销看作是一种出资，完结长时间的价值，但商场营销开销必须要到达内部既定的ROI(出资报答率)方针。“咱们的理念便是，假如开销有很高的报答，咱们就出资，可是假如代价太高，咱们就不考虑了。由于这样的运作思路，咱们很难去准确预测咱们究竟会开销多少用于商场营销。”
激战线下
布局力度放缓，新零售有待破局
在流量获取的路上，线上仍是线下这个问题犹如浪潮汹涌不定。从2013年移动互联网元年至今，电商企业获客已逐渐步入瓶颈期。2016年10月，马云初次提出“新零售”概念，主张线上、线下相融合，尔后掀起电商企业走进线下获客的浪潮，包括盒马鲜生、7 FRESH等“新物种”横空出世，方针是将线下的客流带回线上。
三年往后，电商巨子在新物种的布局力度开端放缓。本年5月，一家位于苏州的盒马鲜生歇业，这是盒马开业以来首家门店封闭，对此盒马方面表明，“做零售没有百分之百的工作，特别门店规划上去了，好的要更好，差的也要及时调整，这样才能坚持健康的体魄。”
京东旗下的7 FRESH开店进度也一向比较缓慢，从上一年2月北京亦庄大族广场店开业至今，7 FRESH在全国只开设了16家。上一年9月，时任7 FRESH事务负责人的王笑松曾宣告，7 FRESH方案未来3到5年在全国范围开设1000家门店，但随着京东生鲜事业部与7 FRESH合并以及王笑松被调任，7 FRESH的远景不明。
不过，7 FRESH负责人王敬向新京报记者表明，关于未来五年开1000家店的方针，这仍然可以持续。“开店多与少的中心，在于对一个区域的覆盖率，覆盖率高，全途径本钱才优化得最好，从战略形式上不会改变。仅仅开店逻辑，或许从更多区域集中到一个区域，或许协作开店。”
关于线下店获取新客的协助，王敬表明全途径事务是京东集团最重要的战略步骤，7 FRESH作为京东零售集团旗下的事务，是京东的先锋部队之一，但现在体量还小，不能说可以带来多少用户。
依据财报测算，三年间，聚焦特卖的唯品会的获客本钱现已从2016年的186元添加至2018年的1200元。其也在最近两年大力扩张线上门店，上一年10月唯品会在北京国瑞城开设首家线下店后，连续在广州、杭州等多地开店，将特卖从线上搬移到线下，价格乃至比线上更低。有唯品会的内部人士向新京报记者表明，本年唯品会对线下门店的布局力度十分大，校招名额简直悉数投入到线下事务中，“不容有任何失误。”
唯品会方面表明，线下店事务是唯品会依据公司特卖战略推出的立异项目，现在还在实验探究阶段。“对服饰穿戴品类来说，线下店有其独特的优势，不只契合女人购买习气，而且顺应了线上与线下融合的职业趋势。可是，线下零售也有其规律性，需要操控节奏，逐渐探索运营经历。”
“圈粉”比赛
阿里、京东瞄准下沉商场
快手、拼多多和趣头条快速壮大后，互联网公司才意识到下沉商场带来的新机遇。
依据阿里日前发布的年报显现，2019财年新增年度活泼顾客中，超70%来自下沉商场。6·18期间，阿里、京东现已发布部分买卖数据，称来自下沉商场订单同比别离添加176%、122%，而拼多多则宣告有七成订单来自下沉商场。
因而下沉商场成为当时一切电商企业的方针。在本年京东6·18发动活动上，京东零售集团轮值CEO徐雷初次透露，京东与腾讯敞开新一轮战略协作后，将利用微信一级进口及微信商场的海量用户等独特资源，打造区别于京东现有场景和形式的全新途径。
“这将是京东深度挖掘微信商场、拓展三到六线城市用户的重要手法，这项事务将在本年第三季度上线并不断优化。”徐雷表明。
当时，京东集团副总裁、京东零售集团途径事务中心负责人韩瑞承受记者采访时表明，与腾讯未来三年协作是十分重要的全新敞开。“在曩昔一段时间内，京东一向在开展依据交际玩法的新事务，也便是拼购。在微信的一级进口，未来也会要点结合拼购的营销产品。”韩瑞表明，经过拼购获取新用户，是曩昔一年京东获取新用户十分首要的方法之一，“本年6·18敞开的第一天，便是咱们的拼购日。”
美国出资公司Infusive Asset Management分析师黄炎向新京报记者表明，下沉商场的出资是值得的，也是必需的，“中国的三线以下城市和区域有70%的人口，代表了未来十年五亿潜在的新式资产阶级的消费才能添加。这个可以说是兵家必争之地。”
依据国金证券研究立异中心的报告显现，本年3月中国移动互联网月活用户规划现已接近11亿，同比增速坚持在5%以内，移动互联网的人口盈利现已接近尾声。
但不管是活泼用户数仍是人均GMV，电商商场仍有较大的添加空间，其间三四线城市的“下沉商场”是首要增量。依据QuestMobile发布的《下沉商场报告》显现，到2019年3月底，移动互联网三线及以下城市的用户规划达6.18亿，在移动电商细分职业用户增速均较高，而且线上消费才能也在提高；现在下沉用户的电商渗透率仍低于全网，有较大的提高空间。
关于现在下沉商场的ARPU较低，黄炎认为短期内并非特别重要，由于下沉商场的基础建设和用户习气培养需要途径和商家的互相配合。“在这个阶段有实力的电商巨子会暂缓广告和客户办理的收入，均匀用户GMV和活泼用户数的添加更为重要。”
从上一年开端，电商途径纷繁与快手、趣头条等下沉商场代表协作，展开新一轮下乡运动，包括京东、阿里先后出资趣头条，以及拼多多与快手达到协作等。这些合纵连横背面不只是流量上的结合，更重要的是向下沉商场扩散。
关于下沉商场的竞赛，唯品会创始人沈亚认为，现在没有看到下沉商场的竞赛进一步加重，实际上下沉商场的添加强劲，其间在第二和第三线城市的添加表现相对突出，但在第五和第六线城市里的添加并不那么显着。
■ 寻求转型
自营途径加快向第三方敞开？
在破解获客难题之余，国内的电商途径也在寻求营收结构的转型，特别是自营电商途径，本年加快向第三方商家敞开。
这一点与亚马逊有类似之处。2007年，亚马逊引进了FBA(Fulfillment by Amazon)服务，即亚马逊将本身途径敞开给第三方卖家，将其库存归入到亚马逊全球的物流网络，为其供给拣货、包装以及终端配送的服务，亚马逊则收取服务费用。
在国内，京东也在仿照这一做法，将物流、营销等才能向第三方商家敞开。财报显现，本年第一季度京东的物流及其他服务收入同比添加超越90%，包括广告收入在内的净服务收入到达124亿元人民币（约19亿美元），同比添加44%。
唯品会也面临类似的挑选，不过这是以赢利而非商场规划为主导因素。沈亚表明，尽管近期唯品会的营收增速在放缓，但这首要是公司的一些产品从自营转向第三方商家。唯品会的内部人士向新京报记者表明，转向第三方商家的品类首要是低赢利品类，例如食物和家电，“公司上一年5月推出的Marketplace敞开途径表现不错，三只松鼠等品牌方在途径的销量添加很快。”
采取这一行动后，唯品会的净赢利率也有所提高，本年一季报显现，唯品会的营业赢利率从上年同期的3.3%增至4.0%。电商战略分析师李成东向新京报记者表明，受限于商场规划有限，唯品会正从曩昔寻求规划到如今挑选寻求盈余，因而放弃低毛利的品类是为了提高整体的赢利率。
与唯品会不同的是，京东的重要策略是添加第三方商家的数量。在本年京东6·18的发动活动上，京东零售集团轮值CEO徐雷揭露表明，未来五年内京东可以完结百万商家生态。据本年一季报显现，京东约有22万商家，这意味着未来五年京东需每年添加十数万新商家。
京东集团副总裁林琛向新京报记者表明，商家数量的添加关于途径是特别中心的指标，到6月初主站有23万第三方商家，较上一年同期的17万仍坚持较快增速，但除了主站外，京东还方案经过微信等进口加大招商力度。
“除了经过第三方引进一些帮扶的策略以外，京东也会依据微信一级进口，用拼购的方法来协助工厂型的商家快速完结出售。”林琛表明，这将是京东的重要发展方向，对产业带的布局会极大地有助于京东达到一百万商家的方针。
林琛认为，本年开端京东在自营事务大将有比较大的改变，最显着的是寻求自营的途径化和敞开，包括自营营销、运营和数据的敞开。他表明，品牌商的电商运营才能逐年快速添加，它们对用户的内容营销上有特有的优势，京东希望把自营供货商的才能引进到自营事务的架构里来，让自营采销和品牌商进行很好的协同，对自营的生意进行深度运营，完结1+1>2的效果。
但电商途径搞“二选一”的影响仍难以预料，即便《电商法》已于本年1月1日正式施行。4月发布2018年财报时，拼多多创始人黄峥发出股东信，称“二选一”的做法终将被淘汰。“当时面临的空前‘二选一’会持续一段时间，但固有的藩篱必将被打破，形成以立异和增量为导向的竞合是必然。”
而刘强东则在上一年5月的财报电话会议上承认，“二选一”的问题对京东短期财务确实有影响。他表明，此前京东服装品类高速添加，添加快度接近90%，但上一年一季度服装品类增速放缓，女装品类乃至呈现负添加。
